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Você sabe mesmo quem é seu cliente?

Você sabe mesmo quem é o seu cliente?
 
Vamos começar com uma situação bastante simples. Imagine um produto como fralda descartável. Quem é o cliente? O pai, que é quem paga? O bebê, que usa? Ou a mãe, que escolhe a marca? Não adianta responder os três, pois a importância de definir quem é o cliente é justamente para poder desenhar estratégias certeiras para atingir o mercado.
Pois bem, a resposta não é simples.
Você pode muito bem argumentar que é o bebê, pois se a fralda assa, ou vaza, ela não serve, então no final das contas, é quem usa que determina o que é bom e o que não é. Por outro lado, você pode perfeitamente argumentar que a compra só é feita por quem realiza a transação financeira, ou seja, o pai, pois ele é quem financia (sem entrar no mérito da discussão da autonomia financeira da mulher de hoje) a diferenciação aqui é só para designar personagens diferentes neste exemplo e muitas vezes, é ele quem sai de noite para comprar as fraldas na farmácia ou no supermercado. Se a mãe escolhe uma fralda muito cara, ele tem o poder de veto e decidir não comprar. Então é fácil justificar que é o financiador quem toma a decisão.

Mas a resposta certa é a mãe. Pois ela é quem toma a decisão da compra. Ela quem determina qual marca comprar e quando comprar. O bebê e o pai podem influenciar a decisão dela, mas a decisão final é sempre dela. Então aqui vem a lição básica deste artigo: O cliente é sempre quem toma a decisão da compra.

Vamos agora complicar um pouco as coisas. Vejamos o laboratório farmacêutico. Eles fabricam remédios que são consumidos por pessoas que vão às farmácias. Quem é o cliente? A pessoa ou a farmácia? Usando o princípio da decisão da compra, você pode argumentar que é a farmácia, pois ela que escolhe comprar o medicamento do laboratório, ela que paga e ela que coloca à disposição do consumidor final. Você também pode dizer que o cliente é o consumidor final, pois ele tem a decisão de entrar na farmácia e efetuar a compra e ele poderia decidir entrar em outra farmácia, então é dele a decisão de compra. Se a discussão fosse sobre o cliente da farmácia, então esta lógica estaria certa, pois o cliente pode escolher para qual farmácia ir, só que a discussão é em torno do medicamento e o consumidor já sabe o que vai comprar, independentemente de qual farmácia.

Acontece que a resposta certa é: Nenhum dos dois. O cliente do laboratório farmacêutico é o médico. A maioria dos medicamentos vendidos no Brasil devem (ou deveriam) ser vendidos sob prescrição médica, ou seja, somente se o consumidor trouxer uma receita na qual o médico faz o pedido do medicamento é que o farmacêutico pode vender-lhe o remédio. Portanto a decisão do medicamento é do médico. O paciente já chega na farmácia com o pedido pronto e não pode mudar o produto. O consumidor só pode escolher em qual farmácia comprará. A farmácia, por sua vez, é um canal de distribuição, pois ela não escolhe o produto, o farmacêutico é obrigado a disponibilizar o produto pela demanda do mercado.Nem todos os pontos de venda adotam a lógica da farmácia. Este ponto entrega o produto e realiza a transação comercial.

Outros atuam como meros distribuidores, pois apenas entregam o produto que já havia sido comprado antes. Em outros casos ainda, o ponto de venda distribui, realiza a transação e ainda executa o processo da venda do produto, ou seja, precisa convencer o consumidor a comprar, como as concessionárias de veículos. E há casos em que todo o processo acontece no ponto de venda, incluindo os serviços complementares e de pós venda, exceto a produção em si, caso de aplicativos de software.

Dependendo do caso, a empresa pode ter dois tipos de relação com o ponto de venda, como distribuidor ou como cliente. Quanto mais o ponto de venda influenciar na decisão de compra do consumidor, mais ele deve ser tratado como cliente. Então sua empresa precisa tratar de dois clientes diferentes, para um deles, usa-se estratégia de marketing (consumidor final), para outro, usa-se estratégia de vendas (distribuidor).

Vejamos um último caso: empresas de internet que intermediam a relação de muitos de um lado com muitos do outro lado. Por exemplo, sites de compra em grupo. De um lado, são vários clientes pessoa física que fazem as compras dos produtos oferecidos. Do outro, várias empresas que colocam seus produtos para serem oferecidos no site. Quem é o cliente do serviço de internet? Pode-se muito bem justificar que é o consumidor final, pois é ele quem toma a decisão de comprar o produto oferecido no portal. Também não é erro dizer que é a empresa, pois ela que toma a decisão de usar o serviço do site para oferecer seus produtos.

Neste caso, se ambos são favorecidos por um serviço de intermediação, o cliente deve ser a quem você serve. Neste caso, o site pode ser o canal de vendas de produtos das empresas ou pode ser uma forma do consumidor encontrar outras pessoas com interesse nos mesmos produtos para aumentar seu poder de barganha na negociação dos preços. Um site de compra em grupo tem mais esta segunda característica, portanto o cliente é o internauta. Embora o modelo de receita seja baseado em um percentual da transação realizada, o cliente é sempre aquele que se beneficia pela proposição de valor apresentada, no caso, o poder de barganha de um grupo.

Não corra o risco de tentar tratar ambos como clientes, pois se fizer isso, vão surgir dilemas de conflitos de interesse, ou seja, se ao invés de buscar atender os interesses dos internautas, você procurar atender as empresas, pode gerar descontentamento ou desconfianças dos internautas e acabar perdendo a identidade do negócio.

E assim, posso continuar dando exemplos em que não é simples definir quem é o cliente. Quem é o cliente de uma empresa de coleta de lixo, o cidadão ou a prefeitura? Quem é o cliente de roupa íntima masculina de luxo, o homem ou sua esposa/namorada? Quem é o cliente do piso de madeira importado, o dono da casa ou o arquiteto? Quem é o cliente do hotel, o hóspede ou a agência de viagem? Se você acha que sabe quem é o seu cliente, pare para pensar novamente e veja se sua estratégia de comunicação está orientado para quem realmente é o seu cliente. Uma decisão errada sobre isto pode ser fatal para seu negócio.

Marcos Hashimoto é professor na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Consultor e Palestrante, doutor em Administração de Empresas pela EAESP/FGV (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas), autor do livro Lições de Empreendedorismo e do software SP Plan de planos de negócios. Seu site pessoal é www.marcoshashimoto.com.